До пред неколку години, огромното мнозинство фудбалски стадиони беа едноставно големи објекти кои ги отвораа своите врати двапати месечно. Клубовите беа ограничени да ги играат своите натпревари таму, а навивачите не добиваа ништо повеќе од пристап до клупската продавница. Во некои случаи, имаше музеј, но тоа беше сè. Во 20 век, овој објект „беше секундарен елемент во спортската индустрија. Приходот што го генерираше беше реален, но ограничен“, се потсетува во извештајот „Фудбал 2016-2026: Деценијата што ги преработи правилата“, развиен од Светскиот фудбалски самит (World Football Summit – WFS) за да ја одбележи десетгодишнината од својот прв настан.
Сепак, денес крановите се вообичаена глетка околу овие локации, кои веќе не се само за спорт. Проекти како што е „Планот Импулсо“, промовиран од CVC и Ла Лига, или Светското првенство во 2030 година, ги забрзаа плановите за изградба или реновирање на стадиони во Шпанија. И тие веќе не се дизајнирани само за две ноќи месечно. „Развојот на стадион започнува со бизнис модел и пазар, а не со дизајнот“, нагласи Нуно Моура, извршен директор на Legends Global за Шпанија и Португалија, за време на неодамнешното UFS Мадрид 2025.
Првите чекори: Арсенал, Јувентус…
Пред точно десет години, на првиот World Football Summit, податоците зборуваа сами за себе. Гигантскиот „Сан Сиро“ генерираше само десет евра по седиште за време на натпреварите на Милан и Интер. „Камп Ноу“, со Меси и победнички тим во туристичка престолнина, носеше 45 евра. Андреа Сартори, поранешен глобален спортски директор во KPMG, на настанот ги објасни првите сигнали што доаѓаат од клубовите што веќе се обврзаа да изградат нов, свој стадион. Во овој контекст, Арсенал успеа да ги удвои приходите од натпреварите со преселба од Хајбери на стадионот „Емирати“ во 2006 година. Во Италија, Јувентус ги зголеми своите приходи од 20 милиони евра на над 50 милиони евра годишно со отворањето на стадионот „Алијанц“ во 2011 година.
Овие два европски гиганти им покажаа на другите дека реновирањето и управувањето со стадион дизајниран за бизнис може да функционира како многу профитабилен финансиски лост. Големиот скок, сепак, дојде кога индустријата како целина сфати дека мора драстично да ги зголеми своите оперативни буџети за да се натпреварува во главните лиги во услови на зголемени трошоци за плати и трансфери. До 2016 година, северноамериканските фондови и проекти од Блискиот Исток, како што се „Сити Фудбал Груп“ и катарскиот на ПСЖ, веќе влегоа во Европа.
Ријад Ер Метрополитано и планот 360 на „јорганџиите“
Еден од клубовите што ја направи трансформацијата на својот стадион главен столб на промените пред една деценија беше Атлетико Мадрид. Клубот го изгради „Метрополитано“ со цел да му даде поттик и на теренот и надвор од него. Со инвестиција од 310 милиони евра, проектот му овозможи на тимот да влезе во нова димензија. Додадоа понуди 365 дена во годината и склучија партнерства како што се оние со „Леџендс“ и „Сентерплејт“ за ВИП зони и кетеринг. Ова му гарантираше на клубот 200 милиони евра годишно. Денес, стадионот е домаќин на турнеи како онаа на „Бед Бани“, кој исполни десет концерти ова лето. Овој дополнителен приход го поддржа бизнис планот на клубот, кој сега е постојано над 400 милиони евра. За десет години, додаде 150 милиони на својот редовен промет.
Плановите на Атлетико сега се фокусираат на областите надвор од стадионот. Новиот мнозински акционер, Аполо Спортс Капитал, ќе го забрза планот инициран од Мигел Анхел Гил Марин за идниот „Град на спортот“. Развојот на недвижности е клучен капитал за привлекување финансирање и нови сопственици. Проектот од 800 милиони евра, од кои околу 200 милиони евра ќе ги обезбеди клубот, вклучува малопродажен простор, ресторани и забава. Наменет е да биде главен лост за раст на „јорганџиите“ во следната деценија.
Аполо не е единствениот инвестициски фонд што ги идентификувал стадионите како капитал со огромен потенцијал за монетизација. Овие компании доаѓаат главно од Северна Америка, регион каде што спортската индустрија одамна ја разбира вредноста на овие објекти. Последното Светско првенство во 2026 година повторно го докажа ова со рекордни приходи од билети што значително ја надминаа целта на ФИФА од 3 милијарди долари (2,6 милијарди евра). Всушност, бизнисот со стадиони за прв пат ги надмина комерцијалните и спонзорските приходи на првенството.
ВИП зони, права за именување и нагло зголемена профитабилност
Неколку фактори им овозможија на новите стадиони драматично да ја зголемат својата профитабилност. На пример, 20% од ВИП седиштата генерираат над 70% од приходите од билети, што ја објаснува решеноста на сите клубови да ја зголемат оваа понуда. Од друга страна, технологијата ја подобри оваа монетизација – од мобилно нарачување директно од седиштето до мапата на топлина во видното поле имплементирана од Евертон на нивниот нов стадион, што овозможи воспоставување до 22 ценовни нивоа во рамките на истата трибина.
На сето ова се додаваат и правата за именување на стадионите, кои веќе се структурирани како инструменти за претходно финансирање. Spotify плаќаше на ФК Барселона 5 милиони евра годишно за да го даде своето име на Камп Ноу за време на неговата изградба, помагајќи во финансирањето на проектот. Сега кога стадионот е реновиран, компанијата ќе продолжи како главен спонзор, придонесувајќи 20 милиони евра по сезона до 2034 година.
Големиот ривал на Каталонците, Реал Мадрид, исто така се обложуваше на прелиминарни сојузи поврзани со идните приходи од стадионот. Во нивниот случај, беше создадена компанија за да ја искористи комерцијалната активност на „Бернабеу“, од која 30% беа продадени на Шестата улица во период од 20 години. За возврат, клубот доби 360 милиони евра, што беше клучно за одржување на одржливоста во првата година по пандемијата.
Разлики и предизвици: од глобалниот контекст до сопственост
И покрај општото забрзување, не сите фудбалски индустрии напредуваат или се способни да ги експлоатираат стадионите и со тоа да го прошират својот бизнис и видливост. Во некои делови од планетата, сега е невозможно да се изготви бизнис план поврзан со фудбалските терени. Во Африка, половина од земјите немаат национален стадион одобрен од ФИФА за меѓународни натпреварувања, додека во Азија многу малку клубови поседуваат свои стадиони. „Клубот нема право на глас, нема контрола, нема моќ“, се пожали Џејмс Кичинг, основач на „Кичинг Спортс“ и поранешен правен директор на Азиската фудбалска конфедерација, за време на неговото учество на Светскиот фудбалски самит во Мадрид во 2019 година.
Поседувањето стадион е синоним за контрола, но и за вредност, бидејќи секој генериран профит оди директно кај клубот што го управува. Поседувањето на овие објекти, нешто што е толку вообичаено во Велика Британија или САД – таму преку сопствениците на франшизи – е од суштинско значење за клубовите.
Во Шпанија и Италија, оние во овој режим се уште се малцинство, иако планот „Импулсо“ помогна да се постигне општа реконструкција. Сепак, ова е постигнато откако беа постигнати договори со сопствениците на недвижности: јавните администрации. Серија А има национален план вреден 5 милијарди евра за реформа на стадионите во пресрет на Евро 2032, кое земјата ќе го организира заедно со Турција.
2Playbook
